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Como a sazonalidade afeta os SERPs e o que isso significa para o SEO?

Avaliar como os SERPs mudarão durante esses períodos sazonais ajuda a nortear as campanhas e estratégias de SEO para manter a visibilidade da marca. Por isso, saiba como isso afeta as páginas de resultados e o que isso tem a ver com a otimização da sua empresa.

A sazonalidade afeta os SERPs?

À medida que nos aproximamos de outro período sazonal, é hora de preparar as estratégias de férias para maximizar a visibilidade do cliente para os negociantes. Do mesmo modo, é hora de preparar sua marca para o período de pico de compras.

Durante o próximo trimestre, muitos entendem que provavelmente poderá ser observada uma mudança nos níveis de tráfego. Por sua vez, isso deve ser atribuído ao período de sazonalidade, composto por várias promoções neste fim de ano.

Isso não afeta todos os modelos de negócios. Ainda assim, para alguns (fora do espectro do comércio eletrônico), o interesse começa a diminuir à medida que o foco do consumidor é colocado em outro lugar e as prioridades da empresa mudam.

Uma coisa que pode não necessariamente influenciar suas estratégias de SEO – como uma ameaça e uma oportunidade – é como as páginas de resultados de pesquisa (SERPs) do Google se comportam às mudanças na frequência de pesquisa do usuário e na intenção de pesquisa.

Por que a sazonalidade pode afetar as páginas de resultados de pesquisa?

O objetivo final do Google é fornecer suas SERPs de alta qualidade que atenda às necessidades do usuário e dê suporte a uma consulta que apresente resultados de alta qualidade.

O Google determina se uma consulta requer uma mudança sazonal ou temporária na forma como propostas de valor específicas e finalidades benéficas são apresentadas nas SERPs. Eles podem considerar se: 

  • Houve um aumento nas pesquisas para essa consulta? (Comparando o período Y com X.);
  • Teve alguma mudança no comportamento SERP do usuário para esta consulta? (Mudanças nos padrões de clique, rolagem, retrocessos rápidos.);
  • Houve um aumento de usuários realizando consultas adicionais para refiná-lo?;
  • Tendeu a uma mudança nos termos adicionais ou palavras de parada introduzidas na consulta secundária?

Caso o Google venha a detectar alterações nesses padrões de usuário, ele poderá optar por começar a experimentar a SERP e alternar resultados e tipos de origem – ou até mesmo introduzir novos tipos de origem e recursos à mesma.

Isso não é algo novo. Em 2018, JR Oakes twittou suas observações sobre como os rankings mudaram mês a mês, com grandes mudanças por volta de dezembro de 2017. Logo, com o tempo, o Google aprenderá esses padrões e refinará futuros ajustes das SERPs ao longo do tempo.

Com a sazonalidade, a maioria dos profissionais de marketing tem um padrão de dados quase previsível usado para planejar atividades de marketing, conteúdo e mensagens no local. Muitas vezes, é aqui que a avaliação pára.

Muitas estratégias que são conhecidas hoje para não dar um passo adiante para avaliar como os SERPs mudarão durante esses períodos sazonais.

]Ainda assim, é importante entender para que possamos informar nossas estratégias de SEO (o que pode incluir tipo de conteúdo e frequência de publicação).

Identificando SERPs afetados sazonalmente

Muitos SERPs de comércio eletrônico com os quais estamos familiarizados poderão experimentar alguma forma de sazonalidade, e geralmente estas poderão ser previstas e identificadas por meio da experiência e do bom senso.

Mas e se você começar a ver uma mudança no tráfego e nas classificações de URLs específicos? Como você pode identificar se seus SERPs estão começando a cair em um experimento de sazonalidade?

A resposta é através dos dados. Entender como são seus SERPs durante os “tempos normais” é importante e vem de:

  • Recursos de gravação e monitoramento das SERPs;
  • Monitoramento dos tipos de origem (e suas posições) na página de resultados.

Várias ferramentas de terceiros registram essas informações e as retêm historicamente.

Para isso, foi usado um exemplo com o termo de pesquisa [óleo de barba]. É uma consulta com mais de uma interpretação dominante, pois eu poderia estar procurando fazer uma compra, pesquisar marcas diferentes ou até pesquisar óleos diferentes.

Esta consulta já mudou várias vezes ao longo deste ano. Em outubro, os motores irão começar a mostrar sinais de mudança para uma SERP sazonal:

Captura de tela com dados sobre funcionamento de motores de busca em períodos diferentes do ano. Captura de tela em SearchEngineLand
Captura de tela com dados sobre funcionamento de motores de busca em períodos diferentes do ano. Captura de tela em SearchEngineLand

À medida que nos aproximamos dos períodos de pico do comércio eletrônico e mais usuários pesquisam o termo, os recursos SERP do Google estão favorecendo e introduzindo elementos focados comercialmente com Shopping Ads e o Map Pack (para atender aqueles que desejam comprar online e pessoalmente).

Também é possível observar uma mudança em quais tipos de origem estão sendo classificados mais altos para a consulta. Então, se mantivermos os olhos para os 5 principais URLs de classificação para julho de 2022:

Captura de tela com dados sobre funcionamento de motores de busca em períodos diferentes do ano. Captura de tela em SearchEngineLand
Captura de tela com dados sobre funcionamento de motores de busca em períodos diferentes do ano. Captura de tela em SearchEngineLand

E comparamos com outubro de 2022:

Captura de tela com dados sobre funcionamento de motores de busca em períodos diferentes do ano. Captura de tela em SearchEngineLand
Captura de tela com dados sobre funcionamento de motores de busca em períodos diferentes do ano. Captura de tela em SearchEngineLand

De acordo com observações às métricas de terceiros, pode-se argumentar que sites como Dr. Squatch não têm o mesmo perfil de backlink, marca ou níveis de conteúdo como GQ. Mas, eles são um tipo de origem diferente, portanto, o limite necessário para classificar é menor.

Como o Google está alterando as SERPs com um foco comercial mais pesado, a única coisa que a GQ pode fazer nesse cenário é tentar desalojar a Men’s Health como o segundo resultado ou esperar que o Google determine que um tipo de fonte diferente é necessário.

Isso, é claro, sem levar em consideração que outubro de 2022 também possui um pacote de mapas e anúncios de compras que ocupam imóveis e cliques da SERP. Se olhar para os dados de 2021, os SERPs seguiram um padrão semelhante antes de reverter em março.

Caso observarmos os dados do Google Trends, podemos correlacionar essas mudanças de SERP com os altos e baixos das pesquisas [óleo de barba] ​​nos Estados Unidos (fora um aumento na época do primeiro bloqueio pandêmico).

Comunicação de SERPs sazonais para stakeholders mais amplos

Nem todas as partes interessadas de SEO que recebem relatórios e atualizações estão cientes de como os mecanismos de pesquisa funcionam.

Logo, mudanças nas classificações e no tráfego podem desnecessariamente disparar alarmes e levar a uma tomada de decisão ruim de curto e longo prazo.

Identificar se seus principais termos de pesquisa que geram tráfego são suscetíveis a mudanças de sazonalidade, ou foram no passado, é vital. Certifique-se de que as etiquetas ou classificações estejam em vigor e monitore-as mais de perto em períodos sazonais. 

Isso é especialmente útil se a organização com a qual você está trabalhando tiver uma rotatividade de VP e C-level. Eles podem não conhecer a vertical tão bem quanto a pessoa previamente estabelecida nessa posição.

Criar consciência de como as classificações e o tráfego podem mudar, pode mitigar as conversas quando isso acontecer. Também ajuda a criar um caso de negócios para diferentes tipos de conteúdo para manter a visibilidade da marca. 

Isso pode envolver uma estratégia na qual a marca se torna visível por meio de um tipo de origem diferente ou de consultas de pesquisa adjacentes que não são afetadas pelas mudanças de sazonalidade. 

Investir em ativos de marca ou digitais fora do seu site é uma consideração importante para criar uma estratégia de SEO que possa resistir às mudanças do Google.

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