O que é Account-Based Marketing e como ele ajuda sua empresa por meio da personalização?

O Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia que tem como foco criar campanhas personalizadas para uma única conta, ou seja, um só cliente. Nesse sentido, é uma das formas mais rentáveis de Marketing Digital quando se fala de ROI e gera bons resultados.

Você sabe o que é Account-Based Marketing?

ABM é uma prática que se baseia em escolher empresas para serem clientes e, após isso, personalizar campanhas exclusivas para elas. Dessa forma, é uma maneira de criar relações entre negócios no segmento B2B.

É um jeito de gerar valor para produtos mais complexos e difíceis de converter em venda. Por isso, trata-se de um marketing bem específico que funciona melhor de empresa para empresa (B2B). 

Como usar estratégias com Account-Based Marketing?

Existem três tipos de métodos base para usar na sua empresa com Account-Based Marketing. Nesse sentido, elas possuem regras que não podem ser quebradas para funcionarem de modo efetivo.

Benchmarking do ITSMA

O ITSMA fez um estudo de benchmarking que explica os três tipos de ABM. Desse modo, a prática dessa estratégia se baseia no:

• 1:1;
• 1 para poucos;
• 1 para muitos.

Quanto mais pessoal é o tratamento por parte da empresa, mais caro deve custar a campanha de marketing. Portanto, tudo varia em relação ao cliente e a forma que a marca deseja tratá-lo. 

Prospects 

Os prospects são os consumidores em potencial para uma empresa e, sobretudo, são pessoas com interesse na marca. Com isso, a tática de ABM é aplicada a esses clientes para que eles se sintam valorizados por meio de tratamentos pessoais.

1- One-to-one ABM

Faça o one-to-one ABM quando você quiser tratar o cliente da forma mais única possível. Para isso, colete dados dos seus potenciais usuários e monte uma série de ações para criar conteúdos que sejam do interesse desse nicho que foi cotado como mais importante.

Por se tratar de um modo de fazer ABM que tem o maior grau de gastos, pratique essa estratégia com os seus consumidores mais relevantes. Dessa forma, entenda que sua empresa precisa atingir e engajar essas contas.

Mais personalizado

O tratamento one-to-one é o mais personalizado de todos, ou seja, é preciso entender por completo o seu cliente. Para isso, conduza suas equipes para atuar nas dores (problemas) dessas contas e apresentar soluções.

Poucas contas

Esse modo de fazer Account-Based Marketing exige de você e do seu time uma grande pesquisa de mercado e tendências. Portanto, faça o um para um com poucos clientes e, sobretudo, com os mais importantes.

2- One-to-few ABM 

Faça o one-to-few ABM quando você possui clientes com uma série de fatores que combinam entre eles. Dessa forma, junte as áreas mais relacionadas entre as empresas e monte uma série de ações que atinjam todas em comum.

Vale dizer que essa estratégia exige formas de personalizar assim como as outras. Mas, dá para aplicar em um grupo maior de firmas. Com isso, é possível separar os seus usuários para trabalhar do modo mais efetivo possível. 

Características similares

Para quem tem vários clientes com questões similares, esta maneira é mais efetiva quando o assunto é ABM. Nesse sentido, busque deixar claro que sua marca garante a solução para as contas daquele segmento específico. 

3- One-to-many Account-Based Marketing 

Faça o one-to-many ABM para lidar com um grande número de empresas ao mesmo tempo. Nesse sentido, você ainda consegue fazer uma personalização, por mais que seja mais geral e não entre nas questões mais restritas de cada conta.

As características, nesse caso, não precisam ser tão similares e dá para segmentar pelo jeito que for melhor. Portanto, é o modo mais comum e que oferece menores gastos na prática. 

Agrupar contas

O one-to-many ABM é usado para juntar as contas e fazer com que a empresa tenha maior controle na gestão delas. Dessa forma, por mais que o tratamento não seja tão pessoal, você consegue segmentar com sucesso. 

As diferenças entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing

O Inbound Marketing tem como foco a atração de um grande número de clientes e a nutrição deles para converter em vendas. Por sua vez, o ABM foca na qualidade dos usuários desde o início.

Neste primeiro tipo de campanha, você terá que remover as pessoas que não fazem parte dos objetivos traçados pela sua equipe. Nesse sentido, o ABM já é uma pré-seleção que centraliza em quem tem maior potencial, ou seja, trabalha com uma margem de erro menor.

Produtos e serviços complexos

O marketing baseado em contas pode ser visto em negócios que envolvem vendas cujo grau de complexidade é maior. Afinal, são questões que demandam uma ação de compra mais difícil, haja vista o preço mais elevado. 

Negócios B2B

O ABM é ideal, por causa da complexidade e dos altos custos envolvidos, para negócios B2B. Portanto, ele é mais visto em relações de aquisição ou troca de serviços entre duas ou mais empresas.

Quais os principais benefícios do ABM?

Os principais benefícios do ABM estão ligados ao uso mais efetivo dos recursos, aproximação entre parcerias e aumento das vendas. Nesse sentido, os seus pontos positivos são fatores que mudam o ambiente da empresa.

Mudanças ambientais

O primeiro fator ambiental é a questão da eficiência por meio da economia de tempo e energia. Com isso, os negócios focam em táticas que vão lidar com possíveis vendas por meio de clientes únicos.

A produtividade aumenta e, sobretudo, o foco se dá na qualidade e não na quantidade de contas. Dessa forma, as equipes de marketing e venda investem seus esforços nos clientes certos e no geral, o ROI é mais alto. 

Outra vantagem do ABM está em reduzir conflitos entre as pessoas que se encontram no projeto. Nesse sentido, é uma melhoria do vendamarketing, ou seja, as métricas e metas dos times de diferentes setores de negócios convergem entre si.

A proatividade é outro ponto positivo do ABM, afinal, você vai até o cliente interessado e oferece conteúdos que engajam. Portanto, é uma prática focada em qualidade e ação de iniciativa o tempo todo.

Como criar uma estratégia de Account-Based Marketing?

O Account-Based Marketing, junto com os seus benefícios para as empresas, são evidentes, agora veja como criar a sua estratégia. Para isso, tem-se uma série de pontos que você deve buscar desde o início da sua tática. 

Adequada à sua empresa

Vale dizer que cada negócio demanda uma abordagem diferente e é preciso, acima de tudo, saber identificar qual é a mais adequada à sua empresa. Dessa forma, descubra se o ABM traz o melhor jeito de tratar o marketing no seu negócio.

1- Como conseguir apoio para a gestão no Account-Based Marketing?

Para aplicar o ABM na empresa e identificar se o processo é o correto para o segmento, você deve garantir que as questões de gestão se acertem. Para isso, faça testes por meio de um projeto que foque nos impactos desse marketing na organização da empresa.

Quando se tem uma gestão que funciona, tudo é mais simples, afinal, ela é o controle geral de um negócio e garante que tudo ocorra como deve ser. Portanto, impõe que todas as equipes estejam de acordo com as mudanças do  Account-Based Marketing.

Projeto-piloto

O projeto-piloto é um teste que simula o novo marketing aplicado na empresa e o seu ROI. Além disso, é o momento de ver os pontos fracos do ABM para buscar soluções antes de colocá-lo em ação.

Identifique possíveis parceiros

Os seus times de venda, marketing e outros setores precisam de parceiros para essa nova prática. Portanto, é legal buscar essas conexões para dar início a um novo projeto que mude os rumos da sua empresa.

2- Como alinhar equipes de vendas e marketing no Account-Based Marketing? 

Os objetivos e as métricas são as questões que vão unir, além de integrar suas equipes envolvidas no projeto de teste. Nesse sentido, é preciso que a definição desses fatores seja feita em grupo e que todos estejam cientes em relação ao que será definido. 

Key Performance Indicators (KPIs), assim como os Service Level Agreement (SLAs), são os principais pontos de ligação entre os diferentes times. Dessa forma, cada um vai saber o que cabe ao outro fazer e o que devem acompanhar. 

Aumente a produtividade

Para aumentar a produção efetiva da sua campanha de marketing, você deve garantir que as equipes se entendam. Nesse sentido, a linha de base é importante e traz uma série de definições essenciais para os testes. 

Ela deve dizer como a área de marketing vai gastar o orçamento e como será todo o processo da venda em tempo, bem como, abordagem. Portanto, terá como analisar a médio e longo prazo os resultados do ABM. 

3- O que é ICP (Ideal Customer Profile) no ABM?

Ideal Customer Profile (ICP) é o termo que trabalha as principais características de um cliente e no caso do ABM, são as empresas. Dessa forma, as equipes de marketing precisam levantar dados sobre aquelas que têm maior afinidade com a marca.

O Account-Based Marketing atua, sobretudo, com o ICP com o objetivo de que os recursos estejam no lugar certo. Portanto, ele não age de forma individual, mas sim coletiva.

Principais informações

É preciso elencar os clientes com maior Lifetime Value na sua empresa, ou seja, quanto dinheiro ele te fornece com base no tempo em que ele é seu consumidor. Além disso, segmente os negócios com base na dificuldade do mesmo e nos custos.

Você também deve separar os usuários por realizações de tipos de venda e tudo que envolva orçamento. Portanto, essas informações vão guiar suas equipes sobre qual empresa deve receber o tratamento ABM. 

4- Como construir sua lista de contas-chave no Account-Based Marketing?

Tenha sua lista de contas-chave no ABM com base na definição do seu ICP. Após isso, identifique quais empresas mais combinam e faça um compilado qualitativo, ou seja, não coloque muitas contas juntas.

O projeto deve definir essa listagem e fazer com que todas as equipes tenham acesso. Portanto, todos vão ter noções do que cabe a cada setor, bem como, quais objetivos e métricas alcançar. 

Listas curtas

As listas precisam ser curtas, acima de tudo, quando se trata de um projeto-piloto. Nesse sentido, elas podem passar por manutenção e você deve adicionar ou remover clientes delas. 

Atualize com o tempo

Os interesses das empresas e as suas práticas mudam conforme as suas relações com o mercado. Portanto, atualize sua planilha com o tempo para que tenha sempre uma base funcional.

5- Como atrair as contas-chave no Account-Based Marketing?

Para atrair essas contas no Account-Based Marketing você precisa dos seus times com maior foco na prospecção. Para isso, alguns princípios básicos norteiam essa captação de clientes, como a interação dos contatos com a empresa.

O modo de aproximá-los e fazer com que eles interajam com seu site, também são critérios base do ABM. Portanto, garanta que os usuários estejam engajados com o conteúdo por meio das métricas sobre os visitantes.

Ainda, o foco tem que ser nas relações entre a base e as interações que você fornece a ela. Dessa maneira, garanta jeitos diferentes de se comunicar, a fim de que os contatos se interessem pelo material e visitem o seu site.

6- Conquiste o engajamento no ABM 

O engajamento no ABM está relacionado aos seus contatos que já gostam da sua empresa e precisam fortalecer o laço. Para isso, deve-se analisar quais visitas se convertem em interação e quais ofertas mais geram envolvimento das contas-chave.

As personalizações são fruto do que mais agrada os clientes, ou seja, o que mais engaja essas pessoas já interessadas. Portanto, entenda quais campanhas são as mais compatíveis com esses contatos principais de base.

Proximidade com o time de vendas

Os seus clientes principais devem estar próximos ao seu time de vendas. Para isso, tenha um tratamento mais humano e exclusivo que faz com que as contas-chaves se sintam valorizadas dentro da relação entre empresas. 

7- Como converter e conquistar contas-chave?

As interações entre os negócios geram métricas que devem ser vistas pelas equipes de vendas e marketing para gerar as contas-chaves. Desse modo, fatores como a quantidade de visitas no site e quais delas interagiram são relevantes.

Este primeiro setor precisa saber como melhorar a relação com o lead mais propício a concretizar a compra. Portanto, o segundo deve observar esse processo, afinal, os times precisam estar em constante contato.

8- Como analisar KPIs da estratégia?

Os KPIs geram números importantes no teste e você precisa avaliar eles da forma certa. Para isso, é preciso definir um modelo de atribuição que conduza o tipo de contato que terá com o cliente.

De modo que as análises sejam feitas do jeito certo, entenda que todos os times precisam estar na mesma página. Nesse sentido, tanto o marketing quanto a área de venda devem estar cientes dos objetivos deles.

Modelo de atribuição

O modelo de atribuição macro é mais focado nas questões de gestão e os números relacionados à venda. Por sua vez, o intermediário é o tipo que se relaciona com as métricas do time de marketing, como as pessoas que foram convertidas em clientes.

Já o terceiro tipo (micro) é uma avaliação mais minuciosa como a quantidade de visitantes e suas interações. Portanto, escolha o modelo que melhor se adequa aos resultados que busca. 

9- Melhorias para escalar sua estratégia Account-Based Marketing 

Para escalar sua estratégia de Account-Based Marketing, você deve pensar no seu projeto de teste. Nesse sentido, é preciso analisar os resultados positivos e negativos, a aplicação da tática e como isso afeta as finanças.

Vale dizer que o ABM é ideal em casos que envolvem mais recursos. Então, a relação entre a prática e o retorno obtido é, em termos gerais, mais alta e com menor chance de desperdiçar dinheiro. 

O Account-Based Marketing é para o seu negócio?

Após entender o ABM e como suas práticas ajudam as empresas, é preciso saber se ele é o tipo certo de marketing para o seu negócio. Para isso, relembre os principais pontos que ele demanda:

• Seus clientes devem ser, de modo geral, outras empresas;
• A gestão precisa estar disposta a mudar seu jeito de operar;
• Entenda o orçamento que ele vai exigir da marca.

Com base na integração entre as equipes e a pesquisa profunda dos seus clientes ideais você terá sucesso na sua estratégia. Então, defina um ICP e atue com base nas dores das suas contas-chaves. 

O projeto e o teste podem até falhar, mas ele irá abrir a margem necessária para que encontre o melhor modelo de vendas para a sua empresa. Portanto, os pilotos são muito relevantes e devem ser guiados por todos os setores da sua empresa.