Marketing de emboscada: entenda o que é essa estratégia que divide opiniões

Poucos sabem o que é, mas muitos já viram por aí, esse é o marketing de emboscada, entenda mais sobre essa estratégia criativa, porém, cheia de riscos.

O marketing de emboscada é uma estratégia pouco conhecida, mas de bastante uso, que causa polêmica devido aos seus pontos negativos e nível de risco. Portanto, se você não sabe do que se trata, confira aqui como essa tática aumenta o reconhecimento de marca. 

O que é marketing de emboscada?

Desde já, o marketing de emboscada se refere ao ato de uma empresa se associar a um evento sem pagar patrocínio. Também chamado de ambush marketing, teve como pioneiro o estrategista americano Jerry Welsh, em 1980.

Um exemplo muito simples desse tipo de estratégia é quando durante jogos oficiais, uma marca de roupas faz camisas e as distribui para quem irá assistir. Em outras palavras, a loja se aproveita de um grande evento sem pagar nada por isso para divulgar o seu produto. 

O objetivo do ambush marketing

De modo geral, o maior objetivo do ambush marketing é usar a audiência desses mega eventos para promover a sua marca com bom custo-benefício. Contudo, o mesmo exige muita criatividade e coragem para assumir todos os riscos inerentes a sua aplicação. 

Embora essa tática consiga alcançar um vasto número de pessoas, é vital que se tenha cuidado ao executá-la, porque se mal feita pode soar ofensiva. Visto que a mesma se baseia em se apropriar de algo maior sem permissão oficial para que isso ocorra. 

Por vezes, é comum que ocorra confusão entre o marketing de guerrilha e o de emboscada, entretanto, são duas estratégias que caminham por vias diferentes. 

Existem quantos tipos de marketing de emboscada direto?

Antes de mais nada, o marketing de emboscada direto pode ser classificado em 4 maneiras diferentes. Logo, fazer marketing de carona direto, significa associar a sua marca de modo intencional ao evento, mesmo sem ter direito a isso. 

Com isso, induz o indivíduo a acreditar que o seu produto tem relação direta com a empresa responsável pelo evento, ou seja, publicidade enganosa. De acordo com isso, esse tipo de ação se divide nos seguintes gêneros:

• auto emboscada;
• emboscada predatória;
• violação de domínio.

Outro exemplo é o tipo de intrusão (coattail ambushing) que se caracteriza por todos os atos de marketing que ocorrem dentro de um local que deveria ser exclusivo do evento. 

Em referência aos demais pontos, a auto emboscada consiste na empresa que paga patrocínio, porém, faz algo além do acordado ou que outro patrocinador faria. Em contrapartida, na forma predatória, a marca ataca o rival e causa confusão de ideias.   

O último ponto, violação de domínio, é quando uma empresa usa os símbolos, logotipos e outros elementos próprios de uma empresa para promover outra.

Existe marketing de emboscada indireto?

De antemão, além da forma direta, existe também o marketing de emboscada indireto. Em resumo, este é um método mais sutil e menos agressivo do que o anterior, à vista disso, se pode citar como meio indireto as ações de caráter: 

• associativo;
• distrativo;
• de valores;
• insurgente.

Fora esses, há também a ação de marketing de emboscada indireto denominado de propriedade paralela, tal qual ocorre por conta do choque de datas. Assim, uma marca organiza um evento no mesmo dia que outra mais relevante e atrai parte do seu público. 

Alguma marca famosa já fez uso de marketing de emboscada?

Pode-se afirmar que várias marcas de renome no mundo já fizeram uso do marketing de emboscada como Pepsi, Brahma, Audi e Fiat. Aliás, empresas como Nike e Samsung já tiraram proveito de outras para promoverem seus próprios negócios.

Ao saber que inúmeras empresas que dominam o mercado já optaram por essa estratégia, confira a seguir um pouco mais sobre alguns exemplos de peso.

Brahma

O primeiro grande nome é Brahma, famosa marca de cerveja e o seu caso de marketing de apropriação ocorreu na Copa do Mundo em 1994. Nesse mesmo ano, essa empresa havia criado uma campanha em que frisavam a sua bebida como a número 1. 

Não é fácil definir quando há ou não algum tipo de apropriação, principalmente, em casos como esse, já que o craque da seleção era patrocinado pela empresa e a comemoração com o número 1 se repetiu durante os outros anos. 

Pepsi

Outro case é a Pepsi, que teve a sua ação de publicidade vinculada à Copa do Mundo pelo seu público. A associação ocorreu porque, um tempo antes, a marca de bebidas tinha um contrato exclusivo para cobrir o marketing do evento. 

Após isso, a Pepsi fez uma ação com vários jogadores muito famosos em todo o mundo e levou as pessoas a acharem que tudo estava relacionado. 

Audi

Quem falou que os gigantes do mercado não usam marketing de emboscada, está mentindo. Um bom caso é o que ocorreu entre a Audi e BMW, após a sua concorrente realizar um comício, essa primeira resolveu colocar um outdoor.

O destaque, entretanto, foi o tom de chacota sobre a ação de sua rival, que não deixou por menos e colocou um outdoor em resposta.

Fiat

A Fiat está na lista das maiores montadoras de automóveis do mundo, mas, nem por isso deixou de buscar a atenção e investir em marketing de emboscada.

O seu ato de apropriação ocorreu no ano de 2013, quando ela resolveu estacionar um carro seu em frente a Volkswagen. Logo, a grande sacada foi que eles fizeram isso no momento em que um veículo do Google Maps passou e registrou o local. 

Essa imagem ficou registrada neste serviço de pesquisa do ano de 2013 até 2017, quando uma nova atualização do sistema foi feita. 

Samsung

Acima de tudo, a Samsung é uma marca de aparelhos eletrônicos bem reconhecida em todo o mundo e sua principal rival é a empresa Apple. Sempre que a sua concorrente lança algo novo, por ser muito renomada, as lojas enchem e é um verdadeiro sucesso.

Devido a isso, a Samsung resolveu divulgar um novo aparelho no mesmo dia que a Apple e para tal, abriu uma loja metros depois dela. Desse modo, ela aproveitou a ação da outra marca e dividiu a atenção dos usuários.  

Nike

A Nike fez uso do marketing de emboscada em 2010, durante a Copa do Mundo na África do Sul, a mesma era patrocinada pela Adidas. Ainda sim, a Nike colocou um painel gigante, com grandes jogadores do futebol e no prédio mais alto de Johannesburgo.

Nike e a publicidade de emboscada indireta em 2010

Este outro caso da reconhecida empresa Nike ocorreu nas Olimpíadas de 1996 em Atlanta, onde a Reebok era a patrocinadora oficial do evento. Apesar disso, Michael Johnson, que quebrou dois recordes mundiais, usou um chamativo tênis dourado da Nike.

Não bastava o atleta quebrar recordes, o mesmo saiu em capas de revistas com o tênis no pescoço, fato que aumentou a atenção para o calçado da Nike. 

Quais as vantagens do marketing de emboscada?

Para começar, o marketing de emboscada conta com vários benefícios, entre eles é que não precisa pagar patrocínio para mega eventos. Em vista disso, se pode citar como exemplos de vantagens da publicidade de carona os pontos abaixo:

• é flexível por não se prender a contratos e poder ser alterado a qualquer momento;
• chama atenção de um número maior de pessoas;
• não se prende às normas e regras.

É válido frisar que para aplicar esse tipo de mídia de emboscada, deve-se saber como estimular criatividade, para que a ação impacte de forma positiva. Devido ao fato de não pagar taxas, o custo-benefício pode ser incluído como um pró desse marketing.

O grande marco do mesmo é que a divulgação feita por esse meio causa euforia nas pessoas, por consequência, torna a empresa mais popular. Conforme isso, serve como uma tática rápida para engajar e alavancar vendas. 

Pontos negativos desse tipo de publicidade 

É provável que dentre todos os tipos de marketing, esse seja um dos que contam com mais desafios. Inclusive, o mesmo dispõe de desvantagens, por exemplo, exige um processo de criação mais rápido e não é fácil mensurar o cálculo do retorno do investimento (ROI). 

Nessa mesma perspectiva, aplicar ações de emboscada não é viável para pequenas empresas, dado que tem alto valor de custo e é de alto risco. Por fim, atividades desse caráter podem ser tidas como de mal gosto, pois se aproveitam de grandes eventos.

Como calcular os resultados?

Apesar de muitos afirmarem que esse tipo de marketing é eficaz, é difícil conseguir calcular de forma exata os resultados obtidos com a sua aplicação. No entanto, se realizar análises antes e após as ações do mesmo, consegue-se avaliar se as respostas foram boas ou não. 

Use as métricas a seu favor nesse momento, compare o ticket médio de vendas, acessos, cliques, entre outros, antes e após aplicar a sua estratégia. Assim, com esses valores em mãos, consegue-se avaliar se o marketing foi positivo para o seu negócio.  

A lei permite esse tipo de marketing? 

Em suma, a lei não permite que se façam publicidades de emboscada, mas, aquelas que abordam esse tema foram criadas há pouco tempo. Por esse motivo, é difícil para os responsáveis determinar o que se caracteriza ou não como um ato dessa natureza. 

Penalidades para esse tipo de ação

Sobretudo, esse tipo de publicidade é ilegal, então, quando há certeza que houve uso de marketing de emboscada, a empresa passa por um processo na Justiça. E é comum que a pena resulte em multas de alto valor para a unidade que aplica a ação.

Vale ressaltar que tal ato se enquadra de forma direta ou indireta no artigo 31 do CONAR e artigo 2 da lei 9.279/96. Bem como, cabe no artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor e fica sujeito a prisão pelo período de 3 meses até 1 ano.