Crise de marca: entenda como agir durante esse momento crítico para a empresa

Uma crise de marca afeta de forma negativa a imagem da empresa, o que causa perda de clientes, credibilidade e lucros. Entenda como gerenciar um momento como esse.

A crise de marca pode ocorrer por diversos motivos, desde boatos até falhas em seus produtos e clientes insatisfeitos. Das razões mais leves às mais graves, há consequências e a sua empresa precisa se preparar para lidar com elas.

O que é uma crise de marca?

Uma crise de marca ocorre quando há um fato de conhecimento público que gera repercussão negativa. Ou seja, a imagem da empresa fica prejudicada diante dos clientes, stakeholders e colaboradores.

Pode-se dizer que as crises acontecem quando há uma incoerência entre os valores que a marca prega e o que ocorre. Existem vários fatores que podem influenciar uma imagem ruim para a empresa, por exemplo:

• produtos de má qualidade;
• falhas no atendimento ao cliente;
• clientes insatisfeitos;
• boatos com grande repercussão nas redes sociais.

Tudo isso prejudica a credibilidade da marca  e, mesmo quando o fato é uma mentira, a empresa ainda pode sofrer prejuízos. Pode-se citar o caso da Coca Cola, que foi acusada de ter um rato em uma de suas embalagens, o que gerou dúvidas sobre a gestão sanitária.

De fato, a marca se mantém muito relevante e conseguiu mostrar que isso não ocorreu, mas o boato gerou comentários nas redes sociais que vez ou outra retornam. Então, esse tipo de situação pode acontecer com qualquer empresa.

Como descobrir se o seu negócio está em uma crise de marca?

Pode-se descobrir se a empresa passa por uma crise de marca ao analisar as redes sociais, estudar o cenário interno e monitorar KPIs. Assim, veja como interpretar esses dados para iniciar um gerenciamento de imagem adequado. 

Acompanhe as redes sociais para avaliar a crise de marca

Em primeiro lugar, as redes sociais se tornaram os principais canais para realizar críticas públicas a uma empresa. Aliás, pode-se observar que marcas que cometeram algum erro ético recebem uma série de comentários negativos em qualquer postagem.

A exigência por um posicionamento adequado pode ser vista não apenas por meio das mensagens diretas, mas também em:

• menções à marca;
• comentários;
• hashtags com o nome da marca;
• comentários de influenciadores;
• avaliações no Reclame Aqui.

Tudo isso é muito importante para o branding do seu negócio, portanto, fique atento ao que as pessoas falam dele na internet e em outros canais.

Analise suas forças e fraquezas

A análise SWOT é uma ferramenta importante para conhecer as fraquezas e ameaças que a sua empresa pode enfrentar. Afinal, antes de se ter uma crise de marca, é possível identificar fatores de risco como:

• preços altos;
• atrasos em entregas;
• atendimento ao cliente é ruim;
• produtos abaixo da qualidade ideal.

Essas questões, caso não sejam resolvidas, podem transformar a imagem da sua empresa em negativa diante do público. Por isso, é essencial estudar esses fatores a fim de resolvê-los.

Níveis de uma crise de marca

Pode-se dizer que nem todas as crises causam o mesmo nível de danos, então, há níveis de gravidade. O primeiro é o que ocorre quando há boatos, comentários duvidosos e opiniões pouco confiáveis. Essa situação pode ser resolvida com maior facilidade.

O segundo nível é o em que a marca já perde um pouco de credibilidade e gera insegurança no cliente, o que se pode observar na queda de vendas. 

O terceiro, por fim, é o mais grave, já que a empresa pode ter colocado em risco a saúde ou até mesmo a vida de uma pessoa. Assim, de modo geral isso pode ocorrer por falhas em um produto, situação em que é mais difícil se recuperar.

Monitore métricas e indicadores

Ter um glossário de métricas e KPIs é essencial durante essa gestão da marca, já que crises podem causar quedas em vários deles. Por exemplo, pode-se reduzir vendas, engajamento e pode haver até um movimento contra a atuação da marca.

O que uma crise de marca pode causar?

Uma crise de marca pode causar prejuízos financeiros, perda de credibilidade e conflitos com stakeholders. É de se esperar que os efeitos sejam negativos de acordo com o quão grave é a situação.

Prejuízos financeiros

Em primeiro lugar, um dos principais efeitos de uma crise de marca são os danos financeiros. Afinal, além da queda de vendas, é possível perder parcerias e outros produtos ligados à empresa também podem ser prejudicados.

Um exemplo dessa situação ocorreu em 2013, quando um lote do suco de maçã da marca Ades foi contaminado por soda cáustica. Apesar de apenas um lote ter sido afetado, as vendas de outros sabores também foram reduzidas.

Redução de fidelidade dos clientes

Outra consequência de um momento crítico para a imagem da marca é a perda de clientes fiéis. Isso porque, além de perder a confiança na empresa, é possível que eles sintam vergonha de usar algo que pode ter causado um resultado ruim.

Em resumo, as pessoas não querem se associar a uma empresa que atuou com falta de ética, fora da lei ou causou danos a um grupo de pessoas. Então, o trabalho da empresa precisa ainda conquistar esses clientes.

Perda de credibilidade

Não é surpresa que as pessoas vão passar a confiar menos na sua empresa após um erro grave. Afinal, isso coloca em dúvida os valores e a honestidade da marca, já que ela não seguiu seus próprios padrões.

Até mesmo fatos antigos afetam ainda hoje as empresas, assim, é essencial planejar bem cada estratégia de marketing digital ou tradicional.

Conflitos com stakeholders

Os stakeholders são as pessoas que de alguma forma se interessam pelas ações e atividades do seu negócio. Em síntese, esse grupo inclui:

• colaboradores;
• acionistas;
• fornecedores;
• clientes.

Por esse motivo, ter uma comunicação interna eficaz é essencial no gerenciamento de marca. Isso porque durante uma crise, essas pessoas serão as primeiras a questionar a empresa e exigir soluções para o problema.

Redução de Brand Equity

Uma imagem negativa por qualquer fato pode reduzir o valor da marca, já que ele não está ligado apenas ao que fatura. Na verdade, a imagem dela para o público em geral também é muito importante para o seu valor.

Não é à toa que se pode observar empresas que tiveram que lidar com uma crise e perderam um pouco do seu valor de mercado. Por isso, saber gerenciar e evitar esse tipo de situação é essencial para manter o seu negócio em funcionamento.

Como gerenciar uma crise de marca?

Para gerenciar uma crise de marca, é essencial analisar e expor a situação de forma honesta, bem como apresentar soluções. Como você viu, existem muitos motivos e pelo menos três graus em que uma crise pode ocorrer.

É muito importante ter uma gestão presente nesse momento para evitar que as opiniões e boatos se espalhem de forma ainda pior. Portanto, veja quais são as principais ações para realizar durante a crise.

1- Entenda a situação

Em primeiro lugar, é crucial analisar de perto o que de fato aconteceu a fim de tomar as medidas adequadas. Em síntese, algumas ações importantes nessa etapa são:

• conversar com colaboradores;
• o que foi divulgado na mídia;
• qual é a reação do público interno e externo;
• dimensões e métricas ligadas às vendas e outras estratégias.

Procure entender qual é a repercussão desse fato nas mídias digitais e nos principais canais de comunicação. Além disso, observe se há acusações graves ou se trata-se da opinião de algumas pessoas.

Qual é a fonte dessa situação?

É muito importante saber de quem partiu uma opinião ou acusação grave à sua marca também. Por exemplo, pode ser um cliente insatisfeito com um serviço, caso em que vale mais a pena solucionar o problema dele de forma direta.

Um exemplo assim ocorreu com a Brastemp, a qual fez um cliente esperar por três meses para consertar a sua geladeira. O vídeo do cliente se espalhou de forma rápida nas redes sociais e a empresa além de admitir o erro de forma pública, resolveu a questão.

2- Exponha a situação para seu público interno e atribua funções

Outra ação crucial durante uma crise é conversar de forma honesta com todo o seu time e orientá-lo sobre o que fazer. Então, caso seja um problema com produto, é comum que as pessoas liguem ou mandem mensagem a fim de entender o que ocorreu.

Por esse motivo, é muito importante orientar sobre o que se deve dizer até que a situação seja contornada de fato. Assim, seus colaboradores saberão o que fazer até que a empresa faça uma declaração oficial.

3- Como vai responder o caso de forma pública?

A empresa não deve deixar o público sem uma resposta oficial por muito tempo. Aliás, um aspecto essencial durante uma crise é responder de forma ágil. Portanto, decida se o ideal é fazer um post, um vídeo, um artigo para o blog ou reunir a imprensa.

4- Promova o posicionamento da empresa sobre o problema

Vale destacar que a declaração oficial deve indicar uma solução e responder às principais dúvidas das pessoas. Além disso, é importante assumir o erro e não tentar culpar a um terceiro, já que isso pode ser mal visto pelo público.

5- Analise o feedback das suas declarações

Após realizar os passos anteriores, é essencial analisar qual foi o impacto das suas declarações. Isso porque, caso elas tenham sido genéricas, é provável que a imagem do seu negócio fique ainda mais negativa, já que demonstra falta de valorização do cliente.

Como evitar uma crise de marca?

A crise de marca pode ser evitada ao resolver problemas internos ou externos com agilidade. Portanto, acompanhe as fraquezas e os erros que acontecem em seu negócio e estude formas de resolvê-los.