Philip Kotler: quem é e quais foram as suas contribuições para o Marketing?

O nome de Philip Kotler está ligado ao marketing há quase 60 anos. Tudo que estudou e publicou, no formato de artigo ou livro, ainda é muito presente na administração, no empreendedorismo e, por fim, nas áreas de comunicação.

A carreira de Kotler conta com mestrado, doutorado e consultorias em empresas importantes, como por exemplo, a IBM. No texto a seguir, conheça o guru do marketing, assim como a todas as suas contribuições para a área.

Quem é Philip Kotler?

Filho de ucranianos, Philip Kotler é um americano de Chicago. Começou a jornada acadêmica na Universidade DePaul e mesmo sem concluir a graduação, foi convidado para fazer o mestrado na Universidade de Chicago. Em 1956, na Universidade de Massachusetts, se tornou doutor em economia, e 6 anos depois iniciou a carreira como professor na universidade.

As aulas na Kellogg School of Management se dividiam com o trabalho de consultor em administração e marketing para grandes empresas. Como escritor, a trajetória data de 1967 com o livro que ainda é considerado a pedra fundamental do marketing: “Administração de Marketing: Análise, Planejamento e Controle.”. A partir daí, coleciona títulos literários, como:

• Introdução ao Marketing, escrito junto com Gary Armstrong e lançado em 2000;
• Dez Pecados Mortais do Marketing, divulgado em 2004.

O livro mais recente, divulgado em 2017, define a obra mais atual e condizente com a realidade do setor: “Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital”. Além das contribuições como co-autor ou em artigos para revistas científicas da área. 

Como Philip Kotler contribui com o marketing?

São quase 60 anos de história e estudos ligados ao marketing e logo, tudo que é levado para o cenário estratégico do setor vem das ideias e contribuições que Philip Kotler criou ou ajudou a elaborar. Como também é economista, Kotler sempre defendeu que o marketing está vinculado à área e não somente pelo preço, mas também pela Lei da Oferta e da Demanda, suscetível devido a diversos fatores, como a logística.

Além dessa correlação, Kotler explica que a margem de lucro de uma empresa deve estar associada ao bem-estar do seu consumidor, bem como de toda a sociedade. Assim, pregava que as empresas precisam deixar o marketing como o centro de todas as estratégias.

Kotler tornou o marketing importante

Philip Kotler é o responsável por dar luz à área do marketing dentro de uma empresa. Antes dos estudos e conceituações do guru sobre o setor, o marketing corria por fora e era, de certa forma, desprezado pelas empresas.

O raciocínio apresentado por ele, por sua vez, revolucionou a forma de pensar e enxergar o marketing, de modo a promover o setor como o norte das estratégias empresariais. Alguns estudiosos citam que Kotler tornou as empresas mais cerebrais, a partir do momento que destaca o marketing como pilar principal das estratégias.

Novo direcionamentos aos negócios

Assim como Peter Drucker, nome reconhecido pela sua colaboração para os temas de gestão e administração, Philip Kotler defende a tese de que o lucro de uma empresa deve ser relacionado à promoção de bem-estar tanto para o consumidor, quanto para a sociedade.

Dessa forma, um novo direcionamento aos negócios surge. Em que o foco na distribuição de produtos e no preço passavam a ter relevância menor para que os esforços de marketing trabalhassem os conceitos de satisfação do consumidor em atendimento às demandas de humanização e real felicidade.

Kotler fortaleceu o conceito de marketing

Com os estudos apresentados por Kotler, o marketing deixou de ser aliado exclusivo do setor de vendas e passou a acompanhar todos os processos de uma empresa. Ou melhor, passou a ser norte que define todo o desenvolvimento de um negócio. Foi Philip Kotler que tornou o marketing uma área de atuação relacionada à comunicação e atendimento aos clientes. E isso vai além do que é comercial.

Um exemplo está nas ONGs (organizações não governamentais), que para sobreviverem precisam aplicar a prática do marketing para conseguir doações, fomentar eventos, bem como desenvolver produtos. É a partir das referências de preço, praça, produto e promoção que esse setor evolui e consegue atingir seus objetivos.

Apresentou novos conceitos de marketing

O trabalho do guru do marketing fortaleceu estudos anteriores às suas contribuições, assim como criou novos conceitos que colaboram para o crescimento do setor, bem como das empresas até hoje.

Um deles é o Demarketing, que é compreendido pelas ações executadas por uma empresa, a fim de frear uma demanda que se encontra em níveis alterados. Um exemplo é a questão da falta de chuvas, que incentiva as empresas de água e energia a promoverem campanhas de conscientização do uso racional desses recursos.

Outro conceito assinado por Philip Kotler é o Marketing Social, definido como o uso do marketing para persuadir novos comportamentos benéficos à sociedade. Um exemplo é a campanha da marca Pedigree batizada como “Adotar é tudo de bom”. Ela promove a conscientização sobre a importância e bem-estar social da adoção de animais e assim, não fomenta o comércio de criação animal.

Qual a importância dos conceitos de marketing por Philip Kotler?

Em seu primeiro livro sobre o tema, “Administração de Marketing”, Philip Kotler fala na página 25 que “Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.

A partir daí, têm-se um norte do pensamento do guru do marketing a respeito da importância do setor para a movimentação, assim como a sobrevivência de qualquer marca ou empresa. Vale frisar que o marketing, pela ótica de Kotler, deve ser:

• Humanizado;
• Contextualizado com as demandas da sociedade;
• Preocupado em agregar valor.

Dessa forma, veja a seguir alguns conceitos básicos para que o pensamento de um dos nomes mais renomados que o marketing já conheceu seja apresentado. Com isso, o contato com suas valiosas contribuições é iniciado e é a partir dele que você deve repensar suas estratégias de marketing.

O que é o marketing?

A conceituação de marketing para Philip Kotler é definida como um processo de obtenção de produtos e serviços pelos consumidores que, por sua vez, tem suas demandas e necessidades atendidas por meio da criação e troca de valor. 

A explicação de valor vai além do preço, mas sim da experiência de consumo, que deve ser ligada ao bem-estar individual e da sociedade. Kotler ensina que o marketing deve promover bons valores e a partir deles, lucrar.

O que é a segmentação?

O conceito de segmentação promove a ideia de público-alvo, que tecnicamente é conhecido por target. Ou seja, aquele grupo de pessoas que deve receber maior atenção da marca, por ser o grupo mais próximo de ter atendido suas necessidades e demandas a partir daquilo que a empresa oferece.

Logo, o conceito de segmentação ajuda a compreender que o público de uma empresa não é “todo mundo”. Definir a quem conversar, ou melhor, a quem vender, ajuda a conceber estratégias de marketing que sejam realmente efetivas.

O que é o posicionamento?

O posicionamento, segundo Kotler, é mostrar ao seu público-alvo como e porque você é diferente dos seus players de mercado. Esse conceito pode ser explicado a partir da equação: segmentação + diferenciação = posicionamento. 

Nesse sentido, quando você sabe para quem deve aparecer (segmentação), tem mais clareza em que é melhor do que seus concorrentes (diferenciação). Logo, a sua imagem, bem como dos produtos ou serviços da marca, consegue alcançar um patamar diferenciado na mente do consumidor (posicionamento). Em um cenário tão competitivo como o atual, o posicionamento é o que define uma empresa de sucesso e respeito frente ao mercado.

As eras do marketing

Por fim, Philip Kotler tem como conceito o estudo do marketing a partir da evolução da sociedade, do ser humano e da indústria. A esse conceito ele deu nome de era do marketing e a contar da 1ª Revolução Industrial até a atualidade, passaram-se 4 eras. Alguns estudiosos da área afirmam que se está no caminho para ingressar em uma 5ª era e portanto, muito em breve, Kotler se posicionaria sobre o assunto.

Marketing 1.0

Kotler define a 1ª era do marketing como o momento histórico logo após a 1ª Revolução Industrial, de uma sociedade patriarcal e industrializada. Nesse momento, a preocupação das empresas centra-se em vender altas quantidades, sem se preocupar com a opinião dos consumidores e nem com a variação de produtos no mercado. 

Isso acontece até mesmo porque eram poucos negócios ativos e logo, a necessidade de diversidade não era algo preocupante na época. A comunicação, por sua vez, era restrita aos meios impressos e ao rádio, ou seja, mais unilateral.

Marketing 2.0

7 décadas se passaram para que Kotler definisse a 2ª era do marketing no início da década de 80. Nesse momento, os meios de comunicação já contavam com a TV e a sociedade vivia o início da Era da Informação. 

Essa fase marca a preocupação das empresas em conhecer seus consumidores frente a concorrência ampliada, assim como a necessidade de diversificar produtos e serviços. As pesquisas de opinião surgem e são o norte para as ações de marketing. Tal como o conceito de segmentação que precisava atender ao novo formato da sociedade em que “o consumidor é o rei”.

Marketing 3.0

A distância da 2ª para a 3ª era do marketing é de uma década e coincide com o “boom” da tecnologia. A Era da Informação vive o advento dos computadores, acessíveis ainda a uma pequena parcela da sociedade, mas já com o poder de transformar as opiniões e relações entre consumidor e marca.

Kotler define essa 3ª era como a fase do “marketing de valores”, focado em ações que tornem o mundo um lugar melhor. Nesse sentido, as empresas vendem além de produtos e serviços, mas sim valores, que são as contribuições para uma experiência positiva e que agregue ao consumidor e a sociedade.

Marketing 4.0

Por fim, a 4ª era do marketing, que se vive hoje e que é definida por Philip Kotler como o estágio mais avançado da área, que tem por tônica a consolidação do digital. Ambiente esse que é uma necessidade de presença para as empresas e um local de opinião e voz do consumidor.

Segundo Kotler, grande parte das empresas ainda migram da 1ª para a 2ª era e que o trabalho de conhecimento, assim como a troca com o consumidor é o que permitirá o avanço às demais fases. Principalmente, no que tange a personalização e o relacionamento próximo com o público-alvo. 

As 9 lições sobre marketing de Philip Kotler

Além de contribuir com o que a literatura de administração e gestão apresentou sobre o marketing, Philip Kotler deixou seus registros com conceitos sobre o setor, ideias que são revisitadas todos os dias pelos profissionais do ramo, bem como os empreendedores.

Veja a seguir os nove ensinamentos de Kotler que devem ser estudados e guardados por toda a jornada da sua marca. A ideia é que você possa consultá-los sempre que necessário, a fim de manter vivo as considerações do guru do marketing.

Marketing tradicional x novo marketing

O conceito do marketing tradicional é visto por Kotler pela dualidade entre as empresas, que possuíam a informação e a estratégia, já os consumidores eram influenciados pelo poder da propaganda. Hoje, no cenário do novo marketing, o digital é o grande “x da questão” e as redes sociais, por sua vez, são o “parque de diversões” que expõe as marcas e cede holofotes à opinião do consumidor.

A voz do público-alvo ganhou amplitude nesses canais de comunicação. A frase “o consumidor é o rei” pode ser acrescida por “a coroa é a sua opinião”, uma vez que o target pode formar conceito de uma marca, a busca por informações salienta a agilidade que agora define o relacionamento entre empresa e consumidores.

Marketing e a preocupação com a sociedade

Desde o marketing 3.0, Philip Kotler apresenta o conceito de que as marcas se tornaram humanas, a partir do momento que priorizam ações que visam o bem comum. Isso, por sua vez, é o norte de ação de muitas empresas que colocam a sua saúde em 2º plano, justamente por saber do impacto assertivo em se preocupar com a sociedade.

Um exemplo referência desse assunto é a marca de cervejas Stella Artois, que junto a ONG Water.org, em 2016, impactou todo o mundo ao chamar a atenção para a questão da escassez hídrica.  Ao contar com a colaboração do ator Matt Damon, a ação conseguiu impactar a sociedade e gerou condições de abastecimento hídrico seguro, por 5 anos, a muitas famílias de diversas partes do mundo.

Segmentação de clientes

O ditado popular que diz que “você não é todo mundo” explica, em boa parte, o conceito que Kotler defende sobre a incoerência das empresas em querer vender de modo massivo. Ou seja, priorizar a quantidade em detrimento da qualidade e da diversificação.

Esse cenário cai por terra uma vez que a quantidade de players que se reinventam ou são lançados ao mercado aumenta todo dia. Com isso, a quantidade de produtos ou serviços semelhantes ao da sua empresa, obrigam à diversificação. 

Inclusive a do público, uma vez que certas características conversam apenas com determinada fatia dos consumidores. E é assim que a definição de persona nasce e integra as estratégias de marketing.

A importância da inovação

Pensar em tecnologia e inovação já era importante desde o começo da industrialização em massa, que lançava concorrentes novos no mercado todos os anos. Para Philip Kotler, a importância da inovação e da capacidade de adequação de uma marca às novas demandas é o que determina sua sobrevivência diante de um cenário tão competitivo.

Uma vez que “quem não é visto, não é lembrado”, deixar que a empresa se torne obsoleta pode decretar o fim dela, bem como quem se diferencia e ocupa o topo de seu segmento, como por exemplo, o Google e a Coca-Cola. 

As marcas marcharam junto às demandas das épocas e com isso, sempre estão à frente de seus players de mercado, de modo a construir sua história de sucesso junto aos interesses de seus targets.

Planeje e mensure

A importância do planejamento e da mensuração de ações e resultados é vista por Kotler como fundamental para mostrar que o setor do marketing vai além da produção de peças publicitárias. Aliás, o conceito de estratégia é fundamental para o guru do marketing uma vez que não tem poder de prever o futuro, mas assim de elencar possíveis cenários e dessa forma, tomadas de ação.

Os cenários futuros, como Kotler menciona, são as possibilidades que diminuem a chance de erro das empresas, são essas falhas que podem comprometer os objetivos da mesma. Afinal, planejar é preciso, assim como dar atenção aos resultados, ao passo que eles são, algumas vezes, as lentes corretivas para maximizar futuras ações.

Inclua os consumidores no negócio

Para falar dessa lição de Philip Kotler deve-se lembrar que o consumidor não é só mais o foco de atenção das empresas. A partir do advento digital, o target ganhou voz e um dos pecados capitais de uma empresa, ao considerar essa revolução, é ignorar o seu público.

Outra explicação que corrobora com essa ideia vem da psicologia quanto à importância de alimentar o ego do consumidor ao fazê-lo se sentir importante. Com ações que nutrem esse sentimento, a marca se torna diferente para o consumidor e dessa forma, conquista brand lovers.

Um exemplo é a linha de esmaltes “As Brasileiras”, lançada em 2020 pela Colorama. Por meio do Instagram, o público ajudou na co-criação da nova linha. A marca de esmaltes disponibilizou, em votação via stories, a escolha das cores, assim como dos nomes dos vidrinhos. O resultado foi a criação de seis novas cores, consideradas recorde de vendas em tal ano.

Considere o marketing algo maior que um setor da empresa

O marketing, aos olhos de Philip Kotler, é mais que um setor da empresa. Ele deve atuar como algo interdependente dos outros setores, a fim de ajudar na criação de objetivos e metas. 

Ao “passar” por todas as áreas de um negócio, o marketing traz dados importantes como o comportamento de compra do público-alvo e dessa forma, oferece insights para os ramos de vendas, comercial, assim como tecnologia e inovação. Isso tem impacto direto nas decisões da empresa, que se torna mais assertiva rumo ao atendimento das necessidades e desejos do target.

Invista em sua marca

Trabalhar a marca de forma dedicada é um dos diferenciais, segundo Kotler, das empresas que se destacam no mercado. O branding, ou a gestão de marca, é o esforço necessário para tornar o negócio uma figura de relevância para o público, assim como para os players e para tanto, deve-se investir em:

• Design;
• Qualidade;
• Qualificação de seus profissionais;
• Identidade.

A Coca-Cola é um dos exemplos de maior sucesso na construção de marca sólida e respeitada. A sua comunicação visual é a mesma há décadas e seu contato com o consumidor é marcado, desde a revolução digital, pela interatividade e sensação de proximidade com o seu público a partir do conceito de felicidade. 

Apresente o marketing para toda a sua empresa

Não basta teorizar sobre a interdependência do setor do marketing, é preciso praticar essa movimentação. Afinal de contas, o setor financeiro precisa entender que é o marketing que o alimenta. Assim como o comercial deve inferir que é partir dos dados obtidos pelas pesquisas de opinião que o trabalho de vendas acontece de modo mais efetivo. E isso são alguns alguns exemplos de como o marketing conversa com a empresa.

As seis lições de Philip Kotler sobre o marketing digital

O livro “Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital” é a bíblia para compreender e nortear as estratégias de marketing digital, em especial, para quem deseja empreender. A obra de Philip Kotler explica sobre o setor até os dias de hoje e cede atenção detalhada a quarta era do marketing, suas bases, ações necessárias, assim como a visão possível da área no futuro. 

Veja as seis lições contidas no livro para você iniciar seu empreendimento ou reforçar a presença da sua marca no cenário digital. A seguir, entenda cada uma delas para que tenha sempre em mãos essas informações.

Esteja on

Para Philip Kotler, o significado de estar online é remetido ao boom das redes sociais dos anos 2010 para os dias de hoje. Mas essa ação não deve acontecer sem planejamento e estratégia, uma vez que a condição base para o sucesso da marca dessas plataformas é a sinergia entre elas.

Entenda que a sua empresa não precisa dominar todas as redes sociais existentes. Ela deve marcar presença nos canais em que o target esteja e goste de consumir conteúdo. Para tanto, a sua estratégia deve ser unificada de modo global e as peculiaridades de cada rede devem ser observadas para que cada ação seja adaptada.

Trabalhe com o funil de vendas

Vendas e marketing são melhores amigos desde os primórdios da Era da Informação e portanto, caminham juntas na concepção de estratégias e ações que resultem no aumento das vendas e por consequência, da receita da empresa.

Para a efetividade desse processo, o funil de vendas é a solução que Philip Kotler apresenta, a fim de que os dois setores trabalhem em suas especialidades. O funil, por sua vez, passa por seis etapas, a saber:

• Prospecção de clientes;
• Analisar e compreender as necessidades do target;
• Elaborar soluções;
• Apresentar a proposta de venda;
• Negociar;
• Vender.

As três primeiras etapas, segundo Kotler, são executadas pela equipe do marketing e as três últimas, pela turma das vendas. Cabe ao marketing promover a descoberta do produto ou serviço pelo target e as vendas devem fechar esse processo de forma a corroborar com a decisão positiva do cliente pela marca.

O novo propósito das lojas físicas

O ponto físico de venda (PDV) não deixa de existir no novo cenário de marketing, embora a empresa deve repensar sua função para além da venda. Para Philip Kotler, as empresas devem investir em estratégias de venda online, por exemplo, os e-commerces e o comércio via redes sociais. 

Não devem abandonar a loja física, mas sim investir para que ela seja mais uma experiência ao consumidor. A ideia é permitir que a jornada de compra aconteça online, mas termine, muitas vezes, no ponto físico. Um exemplo disso são as franquias da Melissa, marca de calçados femininos. A atratividade das lojas está na apresentação dos produtos, assim como no cheiro da marca, presente no ambiente.

Invista em design

Kotler afirma que investir no design pode ser a base da troca com o target, assim como pode impor uma condição ao estilo de vida desse público. O exemplo clássico desse pensamento está na Apple, que com o design atrativo de seus produtos, em especial o iPhone, desperta o interesse, bem como a ligação do target com a marca. A prova disso aparece no momento em que seus concorrentes, como a Motorola, lançam novos modelos de smartphones com design semelhante ao aparelho da marca da maçã.

A importância do monitoramento da marca

A revolução digital, como você já sabe, deu voz e poder aos consumidores, se antes o contato deles com a marca era limitado ao jingle do rádio ou ao comercial da TV, hoje a conversa entre eles acontece, basicamente, o dia todo.

Daí a importância de realizar o monitoramento e a menção de marca. Existem ferramentas que agilizam esse trabalho, que deve ser feito em tempo real para promover o constante diálogo com seu target.

Seja um contador de histórias

Por fim, a última lição de Kotler se refere à necessidade de inovação que as marcas precisaram se adaptar na 4ª fase do marketing. Ela está ligada de forma direta com a ideia de contar histórias, uma vez que essa ação aproxima a marca do público-alvo e torna a empresa mais humana.

O nome técnico dado ao ato de contar histórias é storytelling e seu objetivo é conectar as pessoas, de modo emocional, a partir de fragmentos que tornem esse momento algo inesquecível para o consumidor. 

Um exemplo disso é a marca de bebidas escococesa Johnnie Walker. O seu storytelling leva o consumidor a lugares incríveis, de modo a promover a sensação de liberdade. Isso reforça o laço da marca ao seu target e posiciona a empresa em lugar de destaque frente aos players de mercado.

Como a história e os ensinamentos de Philip Kotler contribuem com o seu negócio?

Os ensinamentos de Philip Kotler, assim como seus conceitos acerca do marketing digital, são atemporais, uma vez que por mais que o cenário mude, sempre é possível usar o guru para aperfeiçoar a sua estratégia.

Prever o futuro, como bem Kotler menciona, é tarefa difícil. No entanto, o marketing por meio dos dados e insights cooperam na tarefa de compreender o consumidor. Dessa forma, colabora com a inovação da marca e minimiza a chance de possíveis crises. E é assim que a roda do marketing sempre será reinventada, cabe à sua empresa acompanhar as novidades e ter por perto os ensinamentos de Philip.