O Marketing baseado em contas trabalha melhor com segmentos de leads reduzidos

O Marketing baseado em contas é uma ação que prioriza oferecer um conteúdo exclusivo para os seus clientes, a partir de práticas como campanhas diferenciadas.

O Marketing baseado em contas usa as tecnologias para otimizar a sua eficiência para customizar, automatizar e monitorar o contato com as corporações que correspondem aos possíveis ou atuais clientes. Desse modo, é possível oferecer soluções personalizadas.

O que é o Marketing baseado em contas?

O Marketing baseado em contas é um modo de as empresas aumentarem o valor dos leads de vendas que já existem e otimizarem o lucro gerado ao longo do tempo. Porém,   para a construção de um funil de vendas que se adapte a qualquer mercado é preciso:

• consistência; 
• definição de um público-alvo; 
• um conjunto de dados dos compradores.

O Marketing baseado em contas não realiza a segmentação de leads com ações agressivas, mas trata cada um deles como um mercado/conta individual. Dessa forma, existe uma centralidade na sua equipe para personalizar a experiência do cliente.  

Essa ação orienta os leads por uma jornada de comprador B2B exclusiva. Assim, existe o aumento do valor do seu produto, a garantia de um ciclo de vida mais longo e a construção de relações duradouras para futuras vendas.

Qual é a estrutura do Marketing baseado em contas?

Essa ação direciona o foco para aquelas contas com as melhores oportunidades, ao observar como o mercado se comporta e quais pessoas serão escolhidas. 

Uma campanha comum de Inbound Marketing B2B inclui a combinação de conteúdo irrelevante e relevante, o que resulta em um número maior de clientes em potencial. 

Contudo, uma aplicação desse tipo atinge poucas contas, porém, de um valor maior, ao considerar os principais fatores para a tomada de decisão com a entrega de mensagens e conteúdos diferenciados. Entretanto, saber escolher os prospects e clientes é essencial.

Qual o papel da tecnologia no Marketing baseado em contas?

As empresas B2B e os profissionais da área se interessam muito por esse tipo de Marketing em razão das oportunidades que a tecnologia oferece. Por exemplo, a escolha das contas que serão alvo de uma campanha precisa de uma análise de dados bastante apurada.  

Mediante o uso de ferramentas como os sistemas de CRMs e as plataformas de automação de marketing e vendas, é possível fazer análises com base nos leads e prospects que possuem uma boa relação com a empresa.

Ainda, o e-mail marketing também tem utilidade e o conjunto de sistemas torna possível customizar, automatizar e monitorar os contatos com as empresas-alvo, portanto, a tecnologia facilita e simplifica a criação das estratégias.  

Quais são os benefícios do Marketing baseado em contas?

O Marketing baseado em contas está em crescimento e é muito eficaz na conquista do cliente-alvo. Além disso, a ideia de encontrar empresas e focar o seu conteúdo e as suas ações táticas para conquistar uma determinada conta possui vantagens como:

• concentração em um público-alvo restrito para obter mais sucesso; 
• um número limitado de contas permite mais atenção com os conteúdos;
• gera um maior valor; 
• campanhas direcionadas para converter um grupo específico; 
• todos os leads fazem parte de apenas um grupo de segmentação. 

Existe uma aceleração do processo de vendas, pois os prospects não qualificados são eliminados no início do processo. Por isso, as equipes se concentram em entregar experiências exclusivas às contas com maior chance de conversão.

Como ter êxito no Marketing baseado em contas? 

O segredo do Marketing baseado em contas está em saber definir as melhores contas para as campanhas. Em resumo, os critérios podem variar conforme a indústria ou o mercado, porém, a conta ideal será aquela que possui potencial para gerar a maior receita. 

Existem outros fatores para considerar, como:  

• histórico de vendas e relações anteriores com a concorrência; 
• posicionamento dentro do seu funil de vendas; 
• alinhamento ao seu perfil de cliente ideal.

Por fim, você deve verificar se a conta o ajudará a atingir as suas metas, ou seja, é preciso adquirir outras marcas mais reconhecidas. Além disso, deve haver uma ampliação da sua presença, seja dentro do mercado ou no território.

Quais são os tipos de ações de Marketing baseado em contas?

No Marketing baseado em contas, o One-to-one é a ação mais personalizada. Em resumo, é comum que as empresas construam mapas completos sobre as suas contas de interesse com quadros corporativos e histórico profissional.

Da mesma forma, o tipo de perfil dos tomadores de decisão, os principais argumentos de venda, notícias sobre o mercado e outros fatores servem como dados para que os times de marketing e vendas consigam criar ações exclusivas. 

Contudo, levantar essas informações e garantir que elas sejam confiáveis são tarefas que demandam muito tempo e, por isso, essa prática é recomendada apenas para se trabalhar com poucas contas-chave, no máximo 50.

One-to-few  

Aqui é possível trabalhar com clusters de contas que possuem aspectos parecidos. Por exemplo, uma empresa de madeira pode agrupar as suas contas-chave conforme o destino final da sua matéria-prima: móveis, embarcações, entre outros.

No entanto, cada conjunto costuma ter até 15 empresas similares, o que permite a criação de conteúdos e campanhas que podem ser um pouco específicos.

One-to-many 

Essa prática trabalha com um volume muito maior de contas, algo que pode superar 1000. Ainda assim, ela permite a exclusividade, porque você pode reunir as contas em torno de aspectos em comum como indústria, estágio no ciclo de vendas e localização.

Como colocar o Marketing baseado em contas em prática?

A ação de Marketing baseado em contas depende da criação de uma base de leads qualificados, mediante algumas etapas para pré-selecionar as contas. Em primeiro lugar, essa seleção deve servir como uma amostra para você escolher as empresas-alvo.

Então, essas contas devem passar por um filtro a partir de uma lista de e-mails formada por aqueles contatos que já mostraram algum interesse nas suas ofertas ou conteúdos.

A ideia é continuar essa relação até extrair informações relevantes desses contatos, por exemplo, os nomes, os tamanhos e os tipos das empresas em que eles trabalham, assim como os seus respectivos cargos.

Alinhe as equipes de marketing e vendas

Uma das tarefas do Marketing baseado em contas é o alinhar esses times, o que forma aquilo que pode se entender como vendarketing. Essa cooperação é muito necessária, pois os dois setores devem se unir para definir os critérios de escolha e os perfis das contas.

Aliás, as campanhas também são planejadas e executadas em conjunto, desse modo, é preciso ter metas em comum, acordos de nível de serviço (SLAs) e indicadores, além de definir formas para otimizar as suas ações para criar relações fortes com as empresas.

Defina os critérios de seleção de contas

Após a união dos times de marketing e vendas, é preciso definir as regras para a escolha das empresas-alvo. Acima de tudo, a preferência é para aquelas que podem agregar um valor maior para os possíveis futuros contratos.

Contudo, é crucial considerar os clientes de acordo com o seu tipo de negócio, a sua localização, o seu tamanho, a sua participação no mercado e a sua influência com o público, sem esquecer de outros aspectos, a partir da relação prévia com a empresa.  

Entenda como cada uma dessas empresas funciona

Depois de escolher as contas, é preciso estudá-las, portanto, faça uma pesquisa sobre a estrutura corporativa dessas empresas. Por exemplo, busque informações sobre quem são os tomadores de decisão.

Além disso, é importante saber por quantas pessoas passam a compra de um produto/serviço, qual é o ciclo médio de compra e se essas empresas já possuem alguma experiência com as soluções que o seu negócio vende.

Por fim, pesquise sobre quais são os objetivos, problemas e desafios da companhia. Assim, você saberá de que forma pode ajudar cada empresa a solucionar as suas dores.

As pesquisas podem ser feitas por meio de entrevistas, buscas na internet ou formulários em landing page, desde que se oferte um material rico em contrapartida.

Prepare os conteúdos personalizados

Criar conteúdos exclusivos para cada uma das contas é a base dessa estratégia, pois aquilo que serve para um não se aplica para o outro. Ou seja, as campanhas devem estar com o foco nos problemas e interesses de cada conta.

Não importa que as empresas-alvo possuam aspectos parecidos, os conteúdos precisam ser distintos, pois sempre haverá algo relevante que as diferencie, por isso, a seleção de contas deve ser de um número pequeno.

Acompanhe as notícias e as mídias sociais das contas

Acompanhe as novidades por meio de blogs, sites e redes sociais, assim como na imprensa especializada que também é uma boa fonte de informações. Além disso, você pode usar o Google Alerts para acessar tudo sobre os seus atuais e potenciais clientes.

É normal que surjam mudanças nos perfis das empresas ao longo da sua relação de pré e pós-compra. Por exemplo, um crescimento acima do esperado, um corte de investimentos, uma inclusão de novos produtos no portfólio ou uma mudança no comando.

Desenhe os fluxos de nutrição de cada conta

O melhor é que o contato com as empresas seja feito por e-mail, pois essa via permite que a comunicação seja mais direta, entretanto, é preciso criar e automatizar fluxos de nutrição para essas contas 

Envie conteúdos que eduquem o seu público a respeito das suas soluções de forma concisa, sem deixar de abordar os objetivos e os problemas de cada empresa, afinal, é preciso oferecer algo exclusivo.

Mensure e otimize as suas campanhas

Mensurar resultados é muito importante para o Marketing Digital e na ação baseada em contas é essencial analisar as métricas de engajamento e de vendas.

Portanto é crucial mensurar os indicadores sobre o quanto os leads interagem com os seus conteúdos, mediante as taxas de abertura de e-mails, de cliques e compartilhamentos.

Da mesma forma, foque nos indicadores que informam sobre a eficiência das campanhas e dos seus investimentos, os principais são os leads qualificados para vendas, o Lifetime Value e o ROI. Porém, não se esqueça que cada campanha deve ser mensurada à parte.