Atribuição multicanal: o que é e o que deve considerar ao distribuir os recursos para o marketing

A atribuição multicanal deve ser feita com cuidado, para que os canais responsáveis pelas conversões sejam valorizados, e a empresa tenha um bom retorno de vendas.

Fazer atribuição multicanal dos recursos para o marketing da sua empresa é uma tarefa complexa que exige muita análise. Por isso, é bom conhecer todos os modelos disponíveis para saber como colocar isso em prática e garantir um bom número de conversões.

O que é preciso entender antes de pensar na atribuição multicanal?

Para pensar sobre a atribuição multicanal é preciso entender que o sucesso da aquisição de clientes vem de mais de uma fonte. Nesse sentido, existe a necessidade de ter um equilíbrio entre diferentes elementos para atingir os consumidores de várias formas.

Modelos de atribuição

Ao tomar as decisões com relação a recursos, orçamentos e contratações para o setor de marketing, deve-se saber qual canal possui o melhor desempenho. Por isso, usar um dos modelos de atribuição ajuda muito nesse momento de definir ações de médio a longo prazo.

Dessa forma, entende-se que a atribuição é o que determina qual método é o responsável por atrair os clientes, assim, contribui com o planejamento estratégico.

Como saber qual parte do marketing contribui mais para a atribuição multicanal?

Para saber qual parte do marketing tem mais influência sobre a atribuição multicanal, é preciso conhecer toda a jornada de compra do cliente. Ou seja, desde o momento que ele percebe que precisa de algo e começa a procurar uma solução para seu problema.

Imagine uma situação em que uma pessoa precisa comprar um produto e visita o site de uma marca que apareceu em sua busca. Em seguida, ela até mesmo se inscreve na newsletter para receber as novidades, mas interrompe a compra por um imprevisto.

Alguns dias depois entra em uma das redes sociais e vê um anúncio do mesmo item com desconto na loja. Então, mesmo após clicar nele ainda tem dúvidas e decide esperar o dia do seu pagamento para comprar.

Chega então a data de receber o salário e a pessoa finalmente retorna ao site para adquirir aquele produto, no entanto, a promoção já terminou. Como resultado, ela decide procurar por uma opção mais barata no Google por ser um produto bem caro.

Ao pesquisar novamente, o consumidor se distrai com uma mensagem no celular e depois checa o seu e-mail. Ele fica surpreso ver que recebeu uma oferta ainda maior sobre o item que queria, e a partir daí entra no site e compra a mercadoria.

O ponto principal de toda situação é entender qual desses canais foi o real motivo para a pessoa se tornar um cliente da sua marca.

Prioridade de recursos

Em uma situação de corte de gastos é preciso dar prioridade de recursos ao canal que mais traz retorno para a empresa. Dessa maneira, no caso anterior é possível definir três possibilidades para o responsável pela conversão:

1. a estratégia para SEO que levou o site a ficar nas primeiras posições do Google;
2. aquele anúncio na rede social que oferecia um desconto no produto;
3. o e-mail com a oferta que levou o consumidor a efetuar a compra de fato.

Muitas vezes é difícil saber a resposta ao certo, e esse é um problema comum em muitas empresas. Por isso, se criou os métodos de atribuição multicanal que ajudam a resolver essa questão.

Por que a atribuição multicanal pode ser um desafio para o seu negócio?

A atribuição multicanal é um desafio pois envolve vários pontos importantes a se considerar antes de dar crédito a um método específico. 

Cada tipo de situação representa desafios diferentes que requerem soluções distintas. Desse modo, existem três categorias de situações que estão presentes em qualquer um dos processos de marketing, agora, veja quais são elas nos tópicos abaixo.

Impacto online no ambiente offline

Esse desafio tem ligação com as lojas físicas, ou seja, com o quanto sua estratégia online influencia nas vendas presenciais. Bem como, qual papel desempenham na vida das pessoas até que elas venham pessoalmente até seu negócio.

É preciso saber determinar como o ambiente online afeta o offline, e vice-versa. Isto é, se um anúncio em sua página no Facebook ou Instagram traz mais resultados que cartazes e adesivos nas vitrines.

Impacto em dispositivos diferentes

Estratégias que tornam possível o alcance de pessoas em diferentes dispositivos são muito valiosas. No entanto, a chegada dos tablets e smartphones veio com o desafio de acompanhar o processo de decisão de compra do cliente em vários aparelhos.

Impacto de vários canais em uma conversão

Esse desafio é justamente a situação que você leu no início do artigo, onde aconteceu uma atribuição multicanal. Pois, um consumidor passou por vários canais antes de fazer a compra, e isso mostra a necessidade de colocar recursos nos setores corretos.

A fim de resolver a situação e ter bons resultados, deve-se definir o modelo de atribuição correto para que a empresa tenha ainda mais retorno.

Como decidir qual o melhor modelo para a atribuição multicanal?

O melhor modelo para lidar com a atribuição multicanal é aquele que foca no método de conversão mais eficaz para sua empresa. Nesse sentido, saiba quais são eles, bem como seus prós e contras para que sua equipe tome a melhor decisão.

Atribuição de último clique ou interação

Nesse modelo, se atribui todos os recursos ao último canal que o cliente teve contato antes da compra. Assim, no caso apresentado acima, o e-mail marketing seria a escolha por ser o que levou à conversão.

Pontos positivos

Os prós desse método é que ele é simples de compreender e bem fácil de se implementar. Aliás, por meio do Google Analytics você pode saber qual foi o último canal acessado pelo visitante .

Como apenas um elemento fica em foco, é mais simples mensurar a sua participação em uma conversão e verificar sua eficácia.

Pontos negativos

O problema com esse modelo é que ele ignora completamente o papel que todos os outros canais tiveram para converter o cliente. Dessa maneira, como cada um deles tem uma função no marketing, nem todos terão muita influência para gerar conversões.

Por esse motivo, essa atribuição funciona melhor com as estratégias que lidam mais com a venda em si. Contudo, desfavorece as que focam em branding ou no marketing de relacionamento.

Atribuição do primeiro clique ou interação

O oposto do modelo de atribuição multicanal acima, essa concede todos os recursos ao primeiro canal que obteve interação com os compradores. Isto é, aqueles que vieram pelo tráfego orgânico que o site teve.

Pontos positivos

Os pontos positivos também estão na facilidade para entender e implementar. Igualmente, por esse método ser muito usado em ferramentas estratégicas de marketing, o que facilita na análise de dados.

Pontos negativos

O ponto negativo dessa atribuição é o mesmo que o da anterior, você investe apenas em um dos canais e deixa os outros de lado. Como resultado, pode ser que não perceba o bom desempenho deles em algum momento nas conversões.

Como funciona o Modelo linear na atribuição multicanal?

O modelo linear da atribuição multicanal dá importância a todos os canais de forma igual, e então, recebem o mesmo investimento. Assim, entende-se que cada etapa desempenha um papel necessário para que o cliente faça uma compra.

Pontos positivos

Os prós desse modelo estão em atribuir recursos a vários canais sem correr o risco de negligenciar algum que contribua para os seus ganhos. Bem como, aumenta as chances de gerar conversões em qualquer um deles.

Pontos negativos

Ao mesmo tempo que nenhum meio é ignorado ao dividir seus créditos, também não é possível saber qual deles gera mais resultados. Por isso, uma análise mais complexa seria necessária caso decidisse investir mais em apenas um canal futuramente.

Desvalorização temporal

Nesse método de atribuição multicanal assume-se que todos têm importância, mas só recebem os créditos aqueles que tiveram a interação mais recente. Ou seja, com qual deles o cliente teve mais contato logo antes da compra.

Pontos positivos

Esse é um modelo interessante porque trabalha com a realidade de como as coisas funcionam, e investe em todas as áreas. No entanto, sabe priorizar aquelas que realmente são benéficas na estratégia para a conversão.

Pontos negativos

O contra dessa opção está na dificuldade de analisar os dados para definir quais são os canais corretos. Pois é necessário alguma ferramenta que forneça essas informações, e sem um utilitários com essa função, a tarefa se complica bastante.

Atribuição de posicionamento

Essa atribuição também investe igualmente nos canais de marketing, mas os recursos mais altos vão para o primeiro e último a ter contato com o cliente. Nesse sentido, a prioridade fica com o responsável por atrair a pessoa e aquele que a levou à compra

Pontos positivos

A vantagem desse tipo está em valorizar os meios de contato que mais tiveram impacto sobre o consumidor. Igualmente, não ignoram os outros com uma participação menor na conversão do mesmo.

Pontos negativos

A desvantagem, assim como a do tópico anterior, está na dificuldade de implementar esse método sem a ajuda de uma boa ferramenta de métricas. Portanto, é essencial fazer uso de softwares como o Google Analytics.

O que se deve lembrar antes de fazer sua atribuição multicanal?

É importante lembrar antes de fazer uma atribuição multicanal que só se deve escolher um dos modelos para atribuir recursos. Afinal, ele é o responsável por determinar a direção que a estratégia vai tomar.

Vale ressaltar, por esse motivo, que a escolha deve ser feita juntamente com o seu time. Desse modo, poderão considerar os prós e os contras e avaliar a melhor decisão para seu negócio.