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Marketing 4.0: o que é e como aplicar na sua empresa com sucesso?

Marketing 4.0 é um conceito definido pelo guru da área, Philip Kotler, sobre a evolução do marketing frente à revolução digital, ou seja, o que se vê atualmente. A conexão necessária entre marcas e consumidores, que permeiam a teia da economia 4.0.

No entanto, a evolução do marketing acompanhou além do desenvolvimento econômico, como as áreas industrial e social. Acompanhe o progresso da área e tudo que precisa saber para implantar ou melhorar o conceito do “4.0” na sua empresa.

O que é o marketing 4.0?

Como mencionado no começo do texto, o marketing 4.0 é um conceito criado por Philip Kotler, um dos nomes mais respeitados da administração moderna. Por sua vez, esse conceito é uma expansão da amplitude digital vista nas últimas décadas, em especial de 2015 até os dias de hoje. A hiperconexão, as multiplataformas, assim como o aumento do acesso às informações dão a tônica da presença das marcas junto ao seu público-alvo.

Para tratar desse assunto em detalhes, Kotler lançou em 2017, junto à Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, o livro “Marketing 4.0: do tradicional ao digital”. De forma básica, os autores apresentam os novos cenários do marketing diante das mudanças feitas pela tecnologia e como as empresas devem se posicionar para continuar a garantir lucros. Segundo a obra, a quarta evolução do marketing se relaciona a partir da conectividade com:

  • A preocupação com a inclusão social;
  • Cenário mais competitivo dos pequenos e médios negócios;
  • Peso da opinião compartilhada nas redes sociais;
  • Na mudança do relacionamento entre marca e público-alvo.

Também conhecido por target, o cliente em potencial assumiu uma nova responsabilidade e apresenta características diferentes do público de décadas anteriores e por isso, ganhou o nome de consumidor 4.0.

O que é o consumidor 4.0?

Assim como o marketing, o consumidor 4.0 é o resultado das mudanças que a tecnologia possibilitou às pessoas. Isso significa o aumento de “formadores de opinião”, que usam suas redes sociais para expressar suas vontades, realizar suas pesquisas, assim como influenciar seu círculo próximo e a terceiros.

O consumidor do marketing 4.0 é uma pessoa bem preocupada com o meio ambiente, com o aspecto social do mundo, assim como com o futuro da sociedade. Por esses motivos, está mais seletivo aos discursos das marcas e por sua vez, mais exigente com o que as empresas, de fato, entregam. Outra característica marcante é a aversão à burocracia, uma vez que a agilidade e a praticidade de toda a jornada de compra é o que o cativa a um negócio.

Quais são as eras da evolução do marketing?

Philip Kotler não é considerado o guru do marketing a toa, uma vez que ele foi o responsável por apresentar as “eras do marketing” de modo didático e prático tanto ao mercado, quando aos estudiosos dos assunto e por fim, aos estudantes das mais diversas áreas, inclusive a psicologia.

Para chegar ao marketing 4.0, o mercado e a sociedade evoluíram ao longo dos anos. O consumidor de 50 anos atrás, por exemplo tem o perfil muito diferente do atual, assim como a estrutura produtiva e os formatos de negociação. Aliás, a velocidade de transformação de todo o mundo é muito perceptível em cada era do marketing teorizada por Kotler e que será detalhada a seguir.

Marketing 1.0

A 1ª era do marketing é relacionada à 1ª Revolução Industrial e conhecida como “a era dos produtos”. As empresas centravam seus esforços na produção ágil, sem considerar a possibilidade da produção de variações de seus itens, assim como a opinião do consumidor.

O meio de informação da época estava concentrado nos materiais impressos e nos primórdios do rádio. O marketing 1.0 queria simplesmente vender e por isso, a estratégia era a divulgação em massa do produto, a fim de vender em escala e sem se preocupar com a concorrência, uma vez que esta era muito limitada ou inexistente.

O exemplo que marca a era inicial do marketing é o Fordismo e a célebre frase de Henry Ford, “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. Além disso, o filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin.

lâmpada acesa com gráficos escritos ao fundo
O marketing 4.0 parte da revolução digital, marcada pela conectividade. Imagem de jannoon028 com no FreePik.

Marketing 2.0

Da fase 1 para a fase 2, quase 70 anos se passaram, já que a literatura de Kotler considera o marketing 2.0 como um desdobramento da era da informação, que por sua vez, data da década de 80.

A era da informação é um embrião do que se vê hoje e foi caracterizada pelo aumento dos meios de comunicação e informação, da concorrência produtiva, assim como da formação crítica do consumidor. Ou seja, a opinião do público começa a ter peso e parte do poder de escolha que foi ampliado graças à concorrência.

O foco, antes na produção, precisou ser dividido com a construção de uma marca sólida, que levava em conta a opinião dos consumidores. A partir daí surgem os conceitos de segmentação de mercado e das pesquisas de opinião. A frase “o consumidor é o rei” marca a 2ª era do marketing, pois os esforços em comunicação passam a ser um importante diferencial de mercado.

Marketing 3.0

10 anos depois, em 1990, surge o marketing 3.0, a partir do avanço das tecnologias da informação. Kotler batiza a 3ª era como o “marketing de valores”, uma vez que a preocupação das marcas vai além de vender e colher a opinião do consumidor. Chegou o momento de humanizar a marca, a fim de oferecer soluções para as necessidades do público-alvo.

O conceito de marketing “one-to-one” acompanha esse momento, uma vez que a personalização vira a “cereja do bolo” das empresas que estavam no topo de seus segmentos de mercado. O consumidor, por sua vez, está mais informado, crítico e atento à ligação de seus valores junto às proposições das marcas.

Durante a 3ª era do marketing surgem os conceitos de experiência de compra e comunicação institucional, já que é por meio da missão, visão e dos valores que uma empresa alinha seu propósito aos valores esperados pelo seu público-alvo.

Marketing 4.0

Quase 20 anos se passaram para a chegada do marketing 4.0, ou seja, o cenário de comunicação entre empresa e consumidor que se vê hoje. E que é moldado, quase que em sua totalidade, pela revolução digital.

Kotler diz que o 4.0 é uma complementação da 3ª era, uma vez que os meios digitais são as fontes de transformação, ao passo que é dever das marcas estarem atentas às suas mudanças. Isso implica na completa presença digital e no constante estudo do comportamento do consumidor, que amplia sua voz frente aos canais digitais de comunicação.

Os dados, por sua vez, são a fonte de nutrição da comunicação de uma marca e que aparecem via redes sociais, anúncios, dentre outros meios. Cabe então à empresa saber dialogar com as transformações, retirar insights para buscar constantes melhorias, assim como se aproximar do seu target e oferecer experiência e valor de compra únicos.

O Marketing 4.0 impacta a sua empresa?

A resposta para esse questionamento é afirmativa, uma vez que tudo depende, em maior ou menor grau, da tecnologia. Aliás, é impossível ficar alheio a transformação digital e os exemplos dessa presença são percebidos a partir do momento que a sua empresa:

  • Está presente nas redes sociais;
  • Possui um site e ou blog focado no meio corporativo;
  • Adotou o uso do e-mail marketing.

Esses são apenas alguns exemplos de como o marketing 4.0 está imerso na empresa. Mas até aqui, se pontuou as ferramentas que marcam o cenário da comunicação frente ao digital. E é aí que está o erro, uma vez que muitas empresas saem adotando mecanismos sem pensar nas estratégias. A saber, essa é uma palavra que acompanhou toda a evolução do marketing até os dias atuais.

Planejar como a sua empresa adota o 4.0, com certeza, diminui os impactos da agilidade impressa pela revolução digital. Você precisa estar onde sua presença é pedida, ou seja, seu público-alvo é o termômetro ideal na elaboração das estratégias para a 4ª era do marketing.

mão masculina digitando em um laptop com um celular na outra mão
O marketing 3.0 antecede o marketing 4.0 e é marcada pelos valores humanos. Imagem de rawpixel.com no FreePik.

Como implantar o marketing 4.0 na sua empresa?

Antes de mais nada, é preciso reforçar a importância da internet no dia a dia do seu público-alvo. Isso significa que a jornada de compra, seja ela em partes ou por completo, acontece no meio digital. Além disso, vale lembrar do impacto da informação para o target, que hoje vem em massa e possibilita também que ele se manifeste e impacte terceiros.

O tempo é outro fator preponderante nesse momento. A hiperconexão causou a ansiedade por se fazer presente em tudo a todo momento e isso impacta, a saber, no tempo de qualidade que o consumidor tem com a sua marca. Por isso, apesar de saber que o objetivo final é a compra, tenha em mente que:

  • É necessário criar vínculos com o público-alvo;
  • A experiência do usuário de compra deve ser única toda vez que ela acontecer;
  • A qualidade deve permear suas ações, discursos e conteúdos;

O consumidor era destaque no marketing 2.0, agora ele é prioridade no 4.0. Entender e trabalhar com esse protagonismo do consumidor, coopera para a efetividade das ações do marketing 4.0. Do mesmo modo, conhecer boas práticas ajudam a sua empresa a implantar essa revolução de modo natural e seguro, veja algumas dicas a seguir.

Crie as relações horizontais

A partir do momento que a sua marca entende como o consumidor gosta de ser tratado, ela consegue se destacar frente aos players. O nome disso é humanização e a sua construção depende de um arquétipo, ou seja, da identidade da marca. Para isso, aplique os conceitos de brand-persona e também, do branding. 

Pense que, quanto mais próximo a sua marca e o seu discurso estiver do consumidor, mais resultados você terá. E isso tem o nome de horizontalização das relações e que também pode ser aplicada junto aos concorrentes, por exemplo, com as ações de co-marketing e da união em prol de objetivos comuns, que impactam a sociedade, como o bem-estar social.

As relações hierárquicas passam hoje pelo pensamento de que a força de um ajuda o outro e assim, coopera com o sucesso da empresa. Então, por fim, pense em como horizontalizar as relações dentro da sua própria organização.

A sua marca não está totalmente no controle

Captar a agilidade das mudanças que o marketing 4.0 trouxe, compreende também o pensamento sobre a fragilidade das situações. Isso significa que a sua empresa, embora coordene estratégias, não está sozinha no controle de suas ações. A internet amplificou a voz do consumidor e é esse poder que “divide” a sua marca com o target.

A velocidade com que as informações surgem, bem como as opiniões aparecem são fundamentais para que a sua empresa se prepare para momentos de ápice e momentos de crise. Para tanto, é bom ter em mãos um protocolo de gestão de crise, que pode ser de imagem, de marca ou de reputação.

O principal aqui é se tranquilizar, pois errar é humano e a sua marca, por sua vez, não agradará a todos. Entenda que sempre haverá um equilíbrio entre agradecer os elogios, assim como compreender e filtrar as críticas.

Integração do marketing on e offline

A chegada do marketing 4.0 não sacramenta a extinção do marketing tradicional. Pelo contrário, pois Kotler defende em seu livro a convergência do digital e do físico, como fator predominante do sucesso de uma marca.

Entenda que é importante a presença no cenário digital, assim como pode ser necessária a atuação no mundo físico. Isso implica dizer que o consumidor que está no smartphone pesquisando sobre o seu produto é o mesmo que irá procurá-lo em uma loja física. No entanto, isso não decreta que as suas operações devem ser mistas, mas sim integradas.

A lição aqui é que cada vez mais a experiência de compra unirá os canais on e off, de modo a tornar o momento de aquisição de produto ou serviço, um acontecimento na vida do target. É nesse momento que o omnichannel marca a sua estratégia de marketing. Veja a explicação sobre esse “multicanal”.

Conceito de estrutura de gerenciamento com ícones de pessoas em blocos de madeira
Horizontalizar a hierarquia é uma das demandas do marketing 4.0. Imagem de 8photo no FreepPik.

O marketing 4.0 e o marketing de conteúdo

Em pleno 2022, não é possível prender a atenção do target apenas com um jingle do rádio ou 30 segundos de uma propaganda na TV. É claro que essas ações são importantes, uma vez que complementam o cenário digital de ação.

O consumidor quer comprar e essa sempre será a função do marketing, ou seja, estimular a venda. Porém, ele quer ser bem informado, ter seu ego massageado por vantagens e deseja ter uma experiência única com a marca que ele escolher para atender a sua necessidade. Logo, as empresas precisam entender de modo categórico que:

  • Tempo é sim, dinheiro e a burocracia é a inimiga da conversão em venda;
  • O consumidor é rei e a coroa é o conteúdo;

A 4ª era do marketing tem seus esforços baseados na adaptação do cenário digital, na relação de afinidade com os advogadas da marca, assim como na adoção do marketing de conteúdo. Por fim, todo esse arranjo deve ser executado de forma estratégica e a partir de agora veja em detalhes cada um desses esforços.

Adapte-se ao cenário digital

Pode parecer óbvio, mas não é, já que a dificuldade de muitas empresas está em construir sua identidade digital ou fortalecer sua presença nesse cenário. Afinal de contas, os negócios de 15 anos ou mais de existência nasceram e ganharam mercado sem depender da tecnologia. O que é natural para uma empresa nativa digital, parece um desafio aos concorrentes mais velhos.

O marketing 4.0 pode ser definido pela demanda pela conectividade e isso é um processo que necessita de estudo para acontecer de modo eficiente. É preciso conhecer bem as características do target no cenário digital, entender a força da economia 4.0, assim como tornar a análise de dados uma bíblia para a tomada de decisão. Ao seguir esse caminho, a adaptação é um processo delicado, mas com boas chances de sucesso.

Estimule os brand lovers

Conhecidos também como os advogados de marca, os brand lovers são os defensores leais, bem como o público fiel de uma marca no âmbito digital. Para atraí-los ou mantê-los no radar da marca, no entanto, é preciso estudo.

Kotler, por sua vez, deu uma ideia para facilitar a compreensão do marketing 4.0 na jornada de compra do target, batizada como 5 A’s: assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Essa explicação apresenta como funciona o processo de compra a partir da importância da conectividade e dos canais de informação que o cenário digital fornece.

Todas as ações que fidelizam os advogados de marca são de suma importância para que a empresa fique na mente dos clientes de forma espontânea e muito rentável.

Inbound marketing

O inbound marketing (IM) é uma das estratégias mais utilizadas para o marketing digital e tem por objetivo chamar a atenção dos clientes de forma não invasiva. Isso significa que as ações têm uma assinatura sutil, com o intuito de começar a jornada de compra de modo não implícito.

De forma básica, o IM trabalha num ciclo composto por 4 pilares, a saber: atração, conversão, venda e encanto. Tudo isso acontece de maneira “natural” e respeita o tempo do cliente para cada fase do momento de compra. Essa explicação serve também para embasar as ações do marketing de conteúdo, em especial, nas fases de atração, conversão e encanto. 

Empresário segurando um tablet com ícones coloridos
Adaptar a empresa ao cenário digital é fundamental para o sucesso do marketing 4.0. Imagem de jannoon028 no FreePik.

Marketing de conteúdo

Por falar em marketing de conteúdo, esse é um tópico do texto somente dele, dado a sua importância para o marketing 4.0. Por definição, o termo indica a estratégia, a fim de chamar a atenção do target por meio de conteúdos qualificados, como um e-book, um vídeo ou uma entrevista. É claro que esses materiais sempre vão ter como foco, de modo direto ou indireto, a conversão em vendas.

A atração para a venda, no entanto, reforça os benefícios do conteúdo qualificado, por exemplo, o aumento no tráfego da página e o aumento do engajamento. Esses fatores, além de estimular a conversão de leads, impacta na receita das empresas, uma vez que aquelas que adotam o marketing de conteúdo tem a preferência do consumidor no momento da decisão de compra.

Por que planejar o marketing de conteúdo de modo estratégico?

Porque é a estratégia que define os objetivos a serem alcançados. É preciso analisar dados e o público para delimitar ações que façam sentido e vão contribuir com o aumento de receita.

Com isso, pode-se indicar que o planejamento é o “Google Maps” e o marketing de conteúdo é a rota do melhor caminho a seguir. Cada material deve atingir seus objetivos de marketing e para o consumidor, deve ser único, especial, bem como apresentar alguma vantagem. Por isso, a importância de trabalhar com eles de modo tão cuidadoso.

Como implantar o marketing 4.0 na sua empresa de modo estratégico?

O marketing 4.0, de fato, já deve fazer parte da sua empresa de forma mais ou menos incisiva. A partir dessa leitura, o objetivo é que ele seja implementado de forma estratégica com o objetivo de potencializar as vendas, para tanto, tenha sempre em mente que:

  • O conteúdo é a coroa de um rei chamado público-alvo;
  • Os consumidores estão cada vez mais críticos e bem informados;
  • O discurso e a prática da sua empresa devem ser o mesmo;
  • A humanização da marca não é um diferencial e sim, um fator de sobrevivência;
  • A transformação digital começa e é atualizada internamente;
  • Os CEOs são muito importantes para a eficiência da estratégica.

A partir desses tópicos, você tem o que é preciso para elaborar todo o plano de ação de marketing. Quando realizar essa ação, lembre-se que esse setor não trabalha isolado da empresa e por isso, consultar as demais áreas ajuda a colher insights importantes.

Para finalizar, lembre-se que toda ação pode ser um ciclo e que melhorias, ainda mais em um cenário tão volátil quanto o digital, são necessárias para manter sua empresa no topo.

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